Начиная свою деятельность, каждый предприниматель должен ясно представлять потребность на будущее в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь чётко рассчитывать эффективность их использования в процессе работы фирмы.
Предприниматели не смогут добиться стабильного успеха в рыночной экономике, если не будут чётко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и собственных перспективах и возможностях. При всём многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности для различных фирм, необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшив риск в достижении поставленных целей.
Таким образом, разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей для малого предпринимателя. Общепризнанной формой разработки стратегии и тактики является бизнес-план.
Цель разработки бизнес-плана – планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдалённые периоды, в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.
Бизнес-план помогает предпринимателю решить основные задачи:
– определение конкретных направлений деятельности фирмы, целевых рынков и места фирмы на этих рынках;
– формирование долгосрочных и краткосрочных целей фирмы, стратегии и тактики их достижения, определение лиц ответственных за реализацию каждой стратегии;
– выбор состава и определение показателей товаров и услуг, которые должны предлагаться фирмой потребителям;
– оценка производственных и торговых издержек по их созданию и реализации;
– оценка соответствия персонала фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей;
– определение состава маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и т.п.;
– оценка материального и финансового положения фирмы, соответствия материальных и финансовых ресурсов достижению поставленных целей;
– предусмотреть трудности и «подводные камни», которые могут помешать выполнению бизнес-плана.
Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том, что правильно составленный бизнес-план показывает перспективу развития фирмы, т.е. в конечном счёте отвечает на самый нужный для предпринимателя вопрос: стоит ли вкладывать деньги в планируемое дело и принесёт ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.
Для решения новой производственной или коммерческой задачи необходимо заранее её спланировать. Любое мероприятие, требующее вложения средств, должно начинаться с разработки внутрифирменного документа, называемого бизнес-планом. Являсь обычным для большинства зарубежных стран этот документ стал всё чаще применяться в отечественной практике. В какой-то степени бизнес-план напоминает существовавшее ранее технико-экономическое обоснование проектов, но есть и принципиальные отличия.
Владелец предприятия или его руководитель обязательно должны принимать активное участие в составлении бизнес-плана. Некоторые разделы бизнес-плана не могут быть выполнены без участия специалистов, в этом случае можно воспользоваться помощью сторонних консультантов. Целесообразно привлечение экспертов при разработке следующих вопросов: учёт и отчётность, страхование, прогноз результатов хозяйственной деятельности, потребности в капитале, налоги, юридические вопросы.
Бизнес-план должен:
– быть составлен предельно ясно и точно и поэтому требует тщательной проработки;
– давать конкретное представление о том, как будет функционировать предприятие, какое место оно займет на рынке;
– содержать все производственные характеристики будущего предприятия, детально описывать схему его функционирования;
– раскрывать принципы и методы руководства предприятием;
– содержать программу управления финансами, без которой невозможно начать любое дело и обеспечить его эффективность;
– показывать перспективы развития производства инвесторам и кредиторам.
В процессе подготовки бизнес-плана проект следует подвергнуть детальному анализу многих специалистов, что позволит взглянуть на него объективно. критически изложенный на бумаге план – это инструмент, при правильном использовании которого можно успешно управлять предприятием. Бизнес-план способствует донести идеи до тех, от кого зависит финансирование проекта.
Бизнес-план используется для:
– принятия основных решений на этапе становления фирмы;
– обеспечения доступа к источникам заёмного капитала;
– оценки результатов хозяйственной деятельности;
– проверки обоснованности заложенных плановых ориентиров;
– корректировки прогнозов;
– определения потребности в капитале и денежных средствах;
– повышения эффективности управления.
Бизнес-план рекомендуется использовать и как инструмент стратегического планирования, что является особой областью бизнес-планирования. Если фирма собирается работать долго и выигрывать в конкурентной борьбе, стратегическое планирование совершенно необходимо. Современный бизнес строится на смелых, продуманных решениях, ему совершенно чужд авантюризм. Долгосрочное планирование создаёт своего рода «оборонительный рубеж» для предприятия. Западные специалисты особо подчеркивают: ошибочно думать, что руководить предприятием можно только с помощью финансовых рычагов – этого недостаточно.
Стратегический план – результат разработки общего направления развития фирмы. Любая фирма создаётся для какой-либо определённой цели, являющейся основой её существования, а в дальнейшем действия направлены на реализацию поставленной цели.
Таким образом, можно выделить два уровня бизнес-планирования. Во-первых, стратегическое планирование, позволяющее устанавливать или изменять цель создания организации, оценивать её плюсы на текущий момент, решать, какой хотели бы видеть фирму через три – пять лет. Это позволяет прогнозировать, что необходимо сделать, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где её хотят видеть создатели. Во-вторых, бизнес-планирование, представляет собой тщательную проработку реализации конкретного мероприятия, детализацию отдельного этапа стратегического плана.
Не следует забывать, что даже самый удачный бизнес-план не является гарантией успеха. После его принятия необходимо организовать его реализацию, наметить сроки, персонально ответственных лиц, методы контроля и стимулирования, предусмотреть возможные отклонения и пути их преодоления.
Реализация бизнес-плана требует гораздо более напряженной работы, чем его составление.
В результате вышеизложенного очевидно, что составление бизнес-плана является менее напряжённой работой, чем требуется для его реализации.
Бизнес-план состоит из ряда обязательных элементов.
1. Резюме – раздел составляемый в конце работы над бизнес-планом, содержащий основные сведения о предполагаемых мероприятиях и являющийся преамбулой к основной части документа. Резюме объёмом не более двух страниц и должно произвести благоприятное впечатление на предполагаемых инвесторов. Оно способствует изучению инвестором бизнес-плана дальше или отклонению проекта сразу, не вдаваясь в детали.
Резюме должно быть написано предельно ясно, просто и лаконично, содержать минимум специальных терминов. Предполагается, что документ адресуется неимеющему специальных знаний инвестору, собирающемуся вложить средства в проект. При этом его интересуют прежде всего два вопроса: что он получит в результате успешной реализации проекта и каков риск потери денег?
Резюме должно содержить следующие сведения:
– что именно предполагается сделать (суть проекта);
– за счёт чего осуществляется проект (каковы источники финансовых и других ресурсов);
– чем данный вид продукции или услуг лучше других;
– основные финансовые результаты на период планирования: прогноз объёма реализации в натуральных единицах, выручка от реализации продукции, общая стоимость проекта или затраты, прибыль, рентабельность вложений, сроки возврата заёмных средств.
2. Виды товаров и услуг. В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. При планировании ассортимента товаров (услуг) – важнейшей функцией менеджмента фирмы – необходимо учитывать возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы, система сбыта продукции, квалификация имеющегося персонала и т.д. Вместе с тем должны учитывать потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям товаров.
Изучая информацию о возможностях фирмы и рыночных требованиях, фирма может выбрать ассортимент, приспосабливая его к отдельным сегментам рынка. В результате определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.
Затем фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества, выбранного ассортимента товаров, добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям. При выборе ассортимента товаров следует учитывать, что вся продукция, предлагаемая для продажи, в зависимости от уровня качества условно делится на четыре группы: высшую, конкурентоспособную, пониженную, с низкой конкурентоспособностью.
По технико-экономическим показателям продукция высшего качества, в основном являясь принципиально новой продукцией, превосходит аналогичные товары-конкуренты. Производитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль, как за счёт установления более высоких цен на них, так и за счёт увеличения своей доли на рынке.
Конкурентоспособная продукция, в основном соответствуя высокому уровню качества, может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на рынке. Тогда конкурентоспособность товара можно достичь благодаря более эффективным маркетинговым мероприятиям по рекламе и стимулированию продаж, учитывая такие факторы, как ценообразование, послепродажное обслуживание, рекламу и т.д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. При этом, чтобы рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.
Производитель продукции с низким уровнем качества всё же понимая свою неконкурентоспособность, либо вообще не найдёт потребителя, либо может реализовывать её только по очень низким ценам. Здесь необходимо либо повышать качество, либо создавать и выходить на рынок с новым изделием.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров (ЖЦТ).
ЖЦТ – это период времени, в течение которого товар разрабатывается, внедряется и реализуется на рынке. Концепция ЖЦТ используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. ЖЦТ может быть представлен как последовательность различных стадий существования товара на рынке, ограниченных временными рамками.
Динамика жизни товара определяет объём возможных или фактических продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.
Принято выделять следующие виды ЖЦТ:
– традиционный, т.е. постепенные рост и падение спроса;
– бум (мода), т.е. быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время;
– увлечение, т.е. быстрый рост и быстрое падение спроса;
– сезонность, т.е. ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года и др.
Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить основные стадии, характерные для всех вариантов: разработка, внедрение, рост спроса, зрелость (стабилизация), спад спроса.
Следует отметить, что переход от одной стадии ЖЦТ к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.
На стадии разработки детально прорабатываются исходные показатели товара: технико-экономические характеристики, название, дизайн, эргономические особенности, цвет, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.д. Далееделаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра. Стадии разработки товара целесообразно разделить на три уровня:
– товар по замыслу – определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;
– товар в реальном исполнении – определяются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.д.;
– товар с сопровождением – когда определяется необходимый монтаж, установка, гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение – это стадия выхода нового товара на рынок, первоначально в виде пробных продаж. В этот период фирма должна решить когда, где, кому и как его предлагать. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные черты по сравнению с товарами-конкурентами, требуется значительное время, большие затраты на рекламу и стимулирование продаж. Небольшой первоначальный объём реализации продукции постепенно может увеличиваться, так как обычно покупатели обладают инертностью ко всему новому.
При обновлении ассортимента наблюдается неполная загруженность производственных мощностей фирмы, низкая прибыльность в результате сложившейся высокой себестоимости.
При признании товара покупателем спрос начинает динамично возрастать. Происходит расширение рынка сбыта, появляются различные модификации товара, возрастает число и объём повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышается в результате обмена мнениями между покупателями. На стадии роста спроса производственных мощностей фирмы не хватает, так как идёт сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, но цены сохраняются достаточно высокими, в связи с чем имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу за данный вид товара и число конкурентов может стать весьма значительным. Для увеличения продолжительности периода роста фирма может использовать стратегические подходы:
1) повышать качество новинки, придавая ей дополнительные потребительские свойства;
2) проникать в новые сегменты существующего рынка;
3) переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
4) использовать новые каналы сбыта;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
6) выйти на новые рынки.
В период зрелости наступает стадия постепенного насыщения спроса на данный товар, начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объёмы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение количества товара, расширение послепродажного обслуживания, также возможно и снижение цен для поддержания большого объёма продаж. Прибыльность на прежнем уровне на этой стадии можно сохраить только путём уменьшения производственных издержек, может появиться некоторый избыток производственных мощностей. При выпуске товара крупными партиями идёт насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильны. В конце этой стадии принимается решение по товару: определяются пути его совершенствования, модификации, модернизации или перехода на новую модель.
Период спада характеризует стадию резкого снижения спроса и объёма продаж, а, следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства наблюдается значительный избыток производственных мощностей, фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, число конкурентов резко уменьшается, снижается цена, однако в конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение при сокращении производства товара. Далее товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, поэтому сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.
Таким образом, товарная политика фирм складывается из трёх элементов:
– своевременное внесение в товар изменений (модификация);
– создание и внедрение на рынок нового товара;
– прекращение производства товара, не имеющего спроса.
Основными побудителями политики модификации обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.
Для применения курса по модификации продукции предварительно необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Вмирно практически использутся следующий подход: за первым товаром должны последовать два других, один – с худшим качеством и меньшей ценой, другой – с более высокими ценой и качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а тем самым увеличить объём продаж и прибыль фирмы.
Товар-новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Выход на рынок товаров-новинок представляет собой проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар.
В результате проведения пробных продаж могут быть внесены изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы по данному товару. Во многих случаях большую роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всём пути его движения от производителя к потребителю, с эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа, марки товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны чётко говорить об особенностях фирменной марки.
Другую важную роль играет инструкция (руководство) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инструкции должно быть посвящено действием потребителя, позволяющим обеспечить условия пользования товара в соответствии с его назначением; в ней должны быть сведения о гарантии прав потребителч в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.
На этапе планирования нового товара разрабатывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара; в него также включаются этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность.
Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:
– более низкие издержки;
– дифференциация;
– фокусирование.
Под более низкими издержками предполагается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до его продажи потребителю. Способность построения всей цепочки гарантирует успех в каждом из её звеньев.
Под дифференциацией понимается удовлетворение особых потребностей покупателей, за что получать возможность премиальной цены, т.е. цены в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента или на специфический географически рынок.
В любой момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызывающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей, прежде всего, высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупателей определённой группы.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его фирме устаревшее оборудование, персонал низкой квалификации, отсутствуют интересные технические новинки, а также низкая зарплата работников и затраты на производство, то он может принять на вооружение стратегию, состоящую в производстве недорогих товаров невысокого качества, которые предназначены для менее обеспеченной, но обычно многочисленной группы потребителей. Имея с каждой единицы товара небольшую прибыль, масштаб производства может быть весьма большим, а, значит, увеличится общая масса прибыли.
При другом варианте если сырьё и материалы обходятся очень дорого, но у фирмы есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки или изобретения и квалифицированный персонал, то стоит попытаться достичь высокой конкурентоспособности путём организации выпуска уникального товара или товара с высоким уровнем качества, который у покупателя оправдает свою высокую цену.
Проанализировав вышеописанные обстоятельства, взвесив все «за» и «против», предприниматель осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса. Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно производит нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу «Boston Consulting Group», которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке.
Теория и практика рыночного хозяйства свидетельствуют о том, что наиболее правильным является подход, при котором в основу выбора заложен критерий обеспечения конкурентоспособности, выделяя два типа преимуществ: низкие издержки и специализация.
Под низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и продавать продукцию более эффективно, чем её конкуренты. Это означает, что предприятие организует весь цикл производства – от разработки нового товара до его сбыта – в более короткие сроки и с меньшими затратами. При этом следует учитывать все стадии производства нового вида продукции – от идеи до получения выручки от реализации. На каждой из этих стадий необходимо добиваться выигрыша по сравнению с конкурентами, иначе, получив экономию на какой-либо одной стадии, предприятие рискует потерять свои преимущества, проиграв на другой. При непродуманной системе снабжения или сбыта продукции даже самая лучшая технологическая новинка может не принести успеха.
Под специализацией понимается способность получать более высокую цену по сравнению с конкурентами за счёт умения выделяться среди производителей и распространителей аналогичного товара: за счёт более высокого качества при почти аналогичной цене, удобной для покупателя схемы продажи или доставки товара, разнообразия цвета или отделки, более удачной системы оптовых скидок.
Каждое предприятие в любой момент может строить стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из видов конкурентных преимуществ, так как их совмещение невозможно. Необходимо выбирать: либо высокое качество товара, расчёт на взыскательного и богатого клиента, сравнительно небольшой объём производства, относительно высокая цена; либо высокая эффективность производства и за счёт этого – относительно низкая цена товара, массовое производство, большой объём выпуска, среднее качество.
В зависимости от имеющихся возможностей предприятию следует сделать выбор стратегии конкуренции, учитывая, что выбранная стратегия не является раз и навсегда заданной. В процессе развития предприятия становится ясно, во что следует вкладывать средства, исходя из ситуации на рынке.
Конкурентные преимущества делятся на преимущества низкого и высокого порядка. К преимуществам низкого порядка относятся возможности использования более дешёвого сырья, материалов, рабочей силы. Однако они являются неустойчивыми, так как ими могут воспользоваться и конкуренты, и не всегда могут обеспечить длительное лидерство. Преимуществами высокого порядка считаются уникальная технология, высокая квалификация специалистов, выпуск прогрессивной, например, экологически чистой продукции. Эти преимуществаспособствуют обеспечению длительного успеха на рынке, они устойчивы и достаточно долговечны. Особо следует выделить такой вид конкурентного преимущества, как хорошая репутация фирмы, которая зарабатывается годами успешной работы, не только требует крупных затрат на своё поддержание, но и даёт отдачу в течение длительного времени. Репутация относится к конкурентным преимуществам высокого порядка.
Итак, во втором разделе бизнес-плана содержатся следующие сведения:
– какие потребности может удовлетворить данный товар или вид услуг;
– каковы особенности товара, чем он отличается от других, существующих;
– насколько долго этот товар будет новинкой на рынке;
– какие патенты или лицензии следует приобрести для производства этого товара;
– образец товара, а если это невозможно, то эскиз, фотография, рисунок, макет;
– предложения по сервисному послепродажному обслуживанию;
– оценка цены;
– оценка затрат;
– оценка прибыли на единицу товара.
Следует предостеречь составителей бизнес-плана от некоторых типичных ошибок. Выбирая товар, который собирается производить предприятие, следует исходить прежде всего из определённой потребности в этом товаре. Если продукция никому не нужна, производить её бессмысленно, каким бы дешёвым ни казался сам процесс производства. В основе рыночного производства лежит спрос, причём не просто спрос, а платёжеспособный спрос.
Необходимое условие для товара – обязательное отличие от уже существующего. Самые минимальные отличия, которые могут быть, – это более низкая цена и сбыт товара на территории ещё не охваченной конкурентами. Большинство видов предпринимательской деятельности являются лицензируемыми государством. Расходы на приобретение лицензии должны быть включены в затраты.
Наличие сервисного послепродажного обслуживания должно быть продумано. С одной стороны, это делает проект более дорогим и сложным. Но с другой – для завоевания конкурентного преимущества в виде репутации фирмы, необходимо, чтобы покупатель не оказался один на один со сложным в техническом отношении изделием; он всегда должен иметь гарантии, что ему помогут в затруднительной ситуации.
Очевидно, что из сведений, содержащихся в данном разделе бизнес-плана, нельзя сделать заключения о цене, затратах и прибыли, которые приводятся на основании расчётов, содержащихся в последующих разделах.
Оцена рынка сбыта – третий раздел бизнес-плана, который является самым важным разделом: на него нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Если проект большой, то для подготовки данного раздела потребуется участие специалистов-маркетологов. Многие неудачи коммерческих проектов связаны с переоценкой ёмкости рынка: товар произведён, но сбыта нет.
Главный вопрос, на который должен быть найден ответ в данном разделе, – определение объёма продаж в натуральных единицах. От правильного расчёта этого показателя зависят и все дальнейшие расчёты, связанные с организационной структурой предприятия, расходом сырья и материалов, численностью работающих, объёмом финансовых вложений. Исследования рынка сбыта связаны с обработкой большого объёма информации, которую бывает трудно найти.
Первый этап исследования рынка – оценка потенциальной его ёмкости, т.е. определение общей стоимости аналогичных товаров, которые могут быть реализованы в данном регионе в течение того или иного периода. Ёмкость рынка зависит от социальных, климатических, национальных и главное экономических факторов. Среди последних выделяются уровень доходов потенциальных покупателей, структура расходов из бюджетов, темпы инфляции, наличие ранее купленных аналогичных товаров и т.п.
Второй этап – оценка доли рынка, которую в принципе может охватить данное предприятие. Таким образом, оценивается максимально возможный объём реализации. В результате определяется примерное количество покупателей, на которое можно рассчитывать в течение месяца. Однако это количество не может быть принято за основу расчётов, поскольку этих покупателей необходимо ещё «завоевать».
При исследовании потенциальных покупателей их следует группировать по наиболее важным характеристикам. Такие группы покупателей составляют сегменты рынка. Сегментацию рынка используют для выбора группы покупателей, на которую необходимо ориентироваться.
Третий этап оценки рынка сбыта – прогноз объёма продажи примерной цены, по которой покупатели могут приобретать товар. Для больших проектов, где цена ошибки велика, проведение маркетинговых исследований связано с применением методов математического моделирования, проведением экспериментов. Для небольших проектов обычно используют экспертную оценку.
В третьем разделе бизнес-плана отражаются следующие дaнные:
– кто будет покупать товар;
– когда покупать (при этом очень важно учесть сезонность производства и сбыта продукции);
– сколько покупать;
– по какой цене.
Необходимо иметь прогноз изменения этих данных на весь период планирования, как правило, на три года.
Четвёртый раздел бизнес-плана должен содержать сведения о конкурентах:
– какие фирмы производят аналогичную продукцию;
– каковы их объёмы продаж;
– качество их продукции, основные технические характеристики;
– цены; ценовая политика;
– система снабжения и сбыта.
Оценивая конкурентов, необходимо уделить внимание достоинствам и недостаткам их продукции и производства. Важно особо остановиться на достоинствах конкурентов, что даёт возможность использовать уже накопленный опыт для развития собственного производства. Недостатки конкурентов могут дать реальный шанс выиграть в борьбе с ними, находя более рациональные решения.
Практика показывает, что в конкурентной борьбе победу одерживает тот, кто может предложить потребителю именно то, что он хочет. Обычно принято использовать два основных направления конкуренции: ценовую конкуренцию и конкуренцию качества. Однако это далеко не полный перечень возможностей. Ориентиром должны служить потребности клиента.
Если на стадии исследования рынка обнаружится, что нет реальной возможности проникнуть на него, то следует искать другое направление бизнеса. Лучше потратить время и деньги на маркетинговые исследования и получить при этом отрицательный результат, чем вложить большие средства в проект и потерпеть неудачу.
Путь конкурентной борьбы должен быть продуман на стадии планирования.
Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга, к основным элементам которого относятся:
– схема распространения товаров;
– ценообразование;
– реклама;
– методы стимулирования продаж;
– организация послепродажного (сервисного) обслуживания;
– формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Полный план маркетинга – это отдельный очень важный документ. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали.
Схема распространения товаров является ответом на вопрос о реализации товара. Диапазон ответов здесь обширный. Соответственно велика разница в затратах. Самым дорогим решением является создание собственных фирменных магазинов, самым дешёвым – продажа со склада готовой продукции предприятия оптовым покупателям. В каждой схеме распространения товара у каждой формы торговли еимеются преимущества и недостатки. Задача плана маркетинга состоит в том, чтобы найти наиболее подходящий вариант с учётом затрат.
Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар является непростой задачей. При принятии решения учитываются многие факторы, но необходимо учитывать, что цена меняется в процессе жизненного цикла товара.
Существуют товары, которые сначала продаются по высоким ценам, а затем по мере освоения производства и снижения издержек цены на эти товары постепенно снижаются. При этом наращивается объём производства и сбыта, и масса прибыли остаётся неизменной или растёт.
Имеется и другой вариант. Сначала первые партии товара поступают на рынок по низким ценам, едва покрывающим издержки, – идёт процесс завоевания потребителя. Как правило, такая низкая цена на новейший товар порождает большой потребительский спрос, что позволяет резко увеличить масштабы производства. Крупномасштабное производство даёт быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной при стабильной цене.
Политика ценообразования зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие: захват рынка, быстрое получение прибыли или обеспечение стабильности производства. Кроме того, на политику ценообразования влияет тип товара и спроса на него, который бывает двух типов: эластичный и неэластичный. В первом случае объём продаж товара практически не изменяется при росте цен на него; во втором – при увеличении цен объём продаж снижается.
Для правильного определения цены товара необходимо выявить зависимость между валовым доходом (выручкой) от реализации товара и его ценой. Здесь же определяется желательный уровень прибыльности производства.
Для увеличения объёма продаж и лучшей информированности покупателя фирмы обычно используют рекламу, на которую крупные компании расходуют огромные средства, иногда до 10% валовой выручки.
Данные об организации рекламы и расходах на неё приводятся в пятом разделе бизнес-плана. При организации рекламы важным является принцип её доведения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных расходах.
Существуют различные методы стимулирования продаж, например продажа оптовых партий со скидкой, продажа по принципу «десять плюс один» (когда при покупке десяти одинаковых единиц товара в качестве подарка фирмы даётся ещё одна бесплатно), продажа в кредит, розыгрыш различных лотерей, премии продавцам за увеличение выручки и т.п. Очевидно, что всякого рода подарки, скидки и премии должны быть подсчитаны и включены в издержки. Расчёт должен доказать, что расходы на тот или иной способ стимулирования оправдываются увеличением прибыли за счёт роста объёма продаж.
Если фирма производит сложную в техническом отношении продукцию, то, скорее всего, ей придётся организовывать сервисное послепродажное обслуживание своего товара: установку, подключение, гарантийный ремонт. Это потребует дополнительных расходов на подготовку персонала, выпуск запасных частей и организацию. Также расходы могут быть больше или меньше в зависимости от способа организации сервисного обслуживания, но в любом случае интересы покупателя должны быть на первом месте. Кроме того, практика показывает, что изделия с гарантией покупаются более охотно, чем без неё. Расходы на сервисное обслуживание покрываются за счёт более высокой цены на изделие.
Стратегия маркетинга предусматривает формирование положительной репутации фирмы и её товаров у общественности.
План производства необходим только для тех проектов, в которых предусматривается производство какой-либо продукции. Данные раздела должны быть обоснованы на длительную перспективу – два-три года, для крупных проектов – четыре-пять лет. Раздел включает следующую информацию:
– где будет организовано производство: на действующем или на новом предприятии;
– какие необходимы производственные мощности и каков их рост по годам;
– какие сырьё, материалы, комплектующие изделия необходимы, где и когда их приобретать, по какой цене;
– возможна ли производственная кооперация: с кем, на каких условиях;
– какое оборудование потребуется, когда, где его предполагается приобрести, по каким ценам;
– схема производственных потоков, включая точки контроля качества.
Каждый из этих подразделов должен содержать расчёт расходов на производство.
следует уделить особое внимание схеме производственных потоков, поскольку рациональное размещение оборудования на различных стадиях производства даёт возможность снизить издержки за счёт сокращения транспортных расходов, затрат труда и времени. Необходимо также учесть возможность быстрого изменения ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка.
Контроль качества должен быть предусмотрен таким образом, чтобы технологический процесс исключал возможность выпуска некачественной продукции. Нерационально проводить контроль качества только на заключительной стадии производства, когда можно лишь зафиксировать наличие бракованной продукции. Качество сырья должно контролироваться на стадии подготовки производства, затем следует контроль качества полуфабрикатов, чтобы ещё можно было исправить возникшие отклонения, и, наконец, контроль качества готового изделия. Для контроля качества существуют стандарты.
Для новых предприятий предусматривается исследование его местоположения, что особенно важно для предприятий сферы обслуживания, так как от этого зависит количество посетителей и соответственно объём продаж. Местоположение предприятия также важно, если предприятие оказывает отрицательное воздействие на окружающую среду и в соответствии с законодательством может быть размещено только на определённой территории.
В плане производства необходимо предусмотреть утилизацию отходов и решение других вопросов, связанных с экологией, иначе предприятию придётся платить штрафы за нарушение экологических требований.
На основе плана производства осуществляется оценка издержек и их динамики по годам.
При рассмотрении организации производства необходимо уделить особое внимание кадровым вопросам:
– какие специалисты нужны, каким должно быть их образование, квалификация, опыт работы?
– заработная плата, условия труда и условия найма на paбoту;
– способы привлечения специалистов.
Определяя численность и состав будущего персонала предприятия, следует учитывать, что важнейшие составляющие успеха – это квалификация работников, их опыт и отношение к работе. Особо оговариваются условия оплаты высшего руководящего звена: будет ли применяться система участия в прибылях или зависимость оплаты труда от других конечных результатов деятельности предприятия (объёма продаж, качества продукции, экономии издержек).
Зачастую всё чаще применяется такая система оплаты труда, при которой сотрудники не знают, какую зарплату получают их коллеги. Такая система предусматривает заключение с каждым работником индивидуального контракта, в котором отоваривается неразглашение условий оплаты труда.
Для больших предприятий необходимо привести в бизнес-плане организационную схему, содержащую состав и порядок взаимодействия служб, наметить координацию и контроль их деятельности, документооборот и обмен информацией.
Для организации правовых аспектов предприятия должен быть составлен юридический план, который разрабатывает юрист-профессионал, где указываются форма собственности и правовой статус предприятия, обосновываются причины выбора их формы.
Предприятие подвержено самым разнообразным рискам, связанным с утратой денег и имущества, работники предприятия подвержены риску потери трудоспособности. Глубокий анализ рисков связан с математическим моделированием и сложными расчётами. В бизнес-плане (раздел девятый) требуется оценить, каким типам рисков подвержено будущее предприятие, каков возможный ущерб от наступления неблагоприятных событий, в какой момент они могут произойти.
Все вероятные риски предлагается разделить на две категории: наносящие наибольший ущерб (т.е. наиболее вероятные или имеющие серьёзные последствия) и те, ущерб от которых не оказывает серьёзного влияния на деятельность предприятия (менее вероятные и приносящие небольшой убыток). Необходимо застраховаться от рисков, отнесённых к первой категории, т.е. учесть момент вероятного наступления неблагоприятного события. Заключение договоров страхования учитывается при определении стоимости проекта. Возможные потери от рисков, отнесённых ко второй категории, следует уменьшить путём проведения мероприятий по профилактике. Например, в отдельных случаях установление противопожарной сигнализации обходится дешевле, чем страховка на случай пожара.
Выводом по этому разделу является перечень страховых договоров и суммарная стоимость страховой защиты.
В Российской Федерации действует система обязательного социального страхования работников, предусмотрены отчисления в обязательные страховые фонды: пенсионный фонд, фонд обязательного медицинского страхования, фонд социального страхования и фонд занятости населения. Эти расходы должны быть предусмотрены в бизнес-плане.
Финансовый раздел бизнес-плана включает в себя три основных плановых документа:
– баланс организации;
– план прибылей и убытков;
– прогноз движения наличности.
При составлении бизнес-плана проводится так называемый анализ чувствительности – это метод изучения эффекта изменений текущей чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменением ключевых параметров проекта – затрат на исследование и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т.п.
Чистая дисконтированная стоимость – это показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.
Дисконтирование стоимости – это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые должны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дисконтированная стоимость проекта, тем он эффективнее.
Формула, по которой рассчитывается дисконтированная (текущая) стоимость проекта, такова:
Чистая дисконтированная стоимость – это дисконтированная стоимость за вычетом первоначальных инвестиций:
Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувствительности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, т.е. к утрате эффективности проекта. Этот метод определяет, насколько чувствителен проект к изменениям. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках бизнес-планирования позволяет снижать предпринимательские риски, избегать непроизводительных вложений капитала.
Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-плана – это определение источников капитала (фондов), необходимых для деятельности фирмы, что довольно-таки является актуальным как для небольших, только вступающих в бизнес фирм, так и для крупных предприятий, нуждающихся в дополнительном притоке капитала. Данные об источниках капитала должны быть увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов и направления использования капитала.
Вопросы об источниках финансирования могут иметь следующее содержание:
– Предполагаемая система финансирования и её инструменты: будут ли это банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые и привилегированные акции и т.д.
– Величина процентов и основных выплат по долгу. Только около трети российских предпринимателей указывают в своих бизнес-предложениях величины процентов по кредитам, а указанные проценты обычно предполагаются гораздо более низкими, чем действующие на реальном ссудном рынке. Такой подход, естественно, не может заинтересовать потенциальных инвесторов. Кроме того, желательно указать распорядок выплат по финансовым соглашениям.
– Гарантии или залог, обеспечивающие безопасность финансовых соглашений.
– Показатели финансового рычага, определяющие уровень риска проекта, соотнесёнными с соответствующими среднеотраслевыми показателями.
– Список текущих кредитов фирмы (если они существуют), суммы и сроки выплат по кредитам.
– Налоговые преимущества, которые могут быть получены при том или ином способе финансирования бизнеса.
При определении источников финансирования рекомендуется проводить активную политику поисков необходимого капитала, разнообразить способы их получения от обращения в банк, к венчурным капиталистам и выпуска акций и облигаций до поиска помощи у федерального правительства и муниципальных структур через государственные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т.д.
Не каждая фирма обладает необходимыми возможностями для проведения научных исследований и разработок (НИОКР), так как эта сфера деятельности требует значительных вложений капитала, наличия высококвалифицированных специалистов и менеджеров, высокой степени специализации производства. Поэтому небольшие фирмы, только осваивающие бизнес, часто довольствуются использованием уже существующих разработок, имитацией тех или иных технологий производства и товаров.
Если же фирма всё-таки предполагает или уже проводит исследования и разработки, в соответствующем разделе бизнес-плана она должна осветить следующие вопросы:
– величина затрат на исследования и разработки;
– сравнение затрат на НИОКР с соответствующими затратами фирм конкурентов;
– квалификация и опыт ключевого персонала в отделе исследований и разработок, количество занятых в этой сфере;
– оснащённость отдела исследований и разработок, характеристики общезаводского оборудования;
– реальные достижения исследовательского подразделения и его вклад в общий успех организации;
– направления исследований и разработок, не имеющих прямого отношения к созданию конкретных свойств товара;
– связи подразделения НИОКР с другими исследовательскими организациями;
– формы государственной и частной помощи проведению исследований и разработок;
– доходы, которые подразделение НИОКР генерирует, проводя работы для других организаций.